Маркетинг

Выбор оптимального метода продвижения с помощью Лестницы узнавания.

Для разных сегментов целевой аудитории реклама и контент могут работать по разному. А так же эффективность каналов продвижения напрямую зависит от того, что вы предлагаете вашему потенциальному клиенту на разных этапах принятия решения о покупке. Чтобы понять на каком этапе находится ваш потенциальный клиент воспользуемся Лестницей узнавания.

Что такое Лестница узнавания и как ее использовать.

Термин “Лестница узнавания” придумал маркетолог Бен Хант. Все потенциальные клиенты  проходят определенные ступени при ознакомлении с вашим продуктом. Переход на следующий уровень или ступень зависит от степени осведомленности потенциального клиента.

Схематично “Лестница узнавания” выглядит так.

Уровень Название Что делает клиент
1 Безразличие Проблемы не существует
2 Осведомленность Осознание проблемы, формирование потребности, поиск вариантов решения проблемы
3 Сравнение Сравнение продуктов, решающих проблему
4 Выбор Выбор продукта, решающего проблему
5 Покупка Выбор поставщика продукта, решающего проблему

В процессе поиска решения своей проблемы человек находится на разных стадиях узнавания своей проблемы. В зависимости от того на какой ступени находится человек, ему требуется разная информация.

Рассмотрим лестницу узнавания как маркетинговый инструмент для проработки стратегии продвижения интернет-магазина по продаже систем вентиляции. Для этого соберем запросы по данной тематике и разобьем их на ступени.

  1. Поиск по запросу “Системы вентиляции” слишком обширный и нельзя сказать какая потребность у человека на данном этапе, он может искать проектирование систем вентиляции, промышленные системы вентиляции или клапаны для систем вентиляции. В контекстной рекламе такие запросы относят к “холодным”. Рекламироваться по таким запросам не стоит.
  2. Запрос “Системы вентиляции для квартиры”. Здесь уже идет сравнение систем вентиляции и пользователь ищет способы создания микроклимата в квартире. Выбирает между бризером или приточно-вытяжной системой вентиляции.  Углубившись в тематику пользователь понимает, что приточно-вытяжные установки требуют дополнительных затрат на установку и ремонт потолка, что несет за собой дополнительные затраты, и выбирает бризер для квартиры установка которого менее затратна.  Для того чтобы “подогреть” интерес  потенциального клиента на данном этапе, создайте под запрос посадочную страницу с хорошо проработанным контентом, опишите преимущества и недостатки разных вариантов решения его проблемы.
  3. Начинается выбор различных брендов и технологий. Потенциальный клиент уже решил что хочет бризер и сравнивает чем хороши или плохи бризеры фирмы Philips или Tion. Запросы: “Бризер Philips или Tion что лучше”
  4. После того как бренд выбран появляется запрос “Бризер Tion 120 м3”,  просматриваются его характеристики, цвет корпуса, размеры и пр.
  5. Теперь идет выбор между поставщиками продукции. В чем ваше преимущество перед конкурентами? Выбрав наиболее выгодное для себя предложение совершается покупка товара. Запрос: ”Бризер Tion Standard купить”

После разделения запросов на группы выберите методы продвижения

Запросы на первой ступени слишком широкие и охватывают огромное количество предложений из разных ниш. Такие запросы называются “холодными”. Продвижение по таким запросам редко приносит результат.

Для запросов 2 и 3 уровня хорошо работает SEO продвижение. Посадочные страницы с качественным контентом могут превратить случайного посетителя в потенциального клиента. Соберите ядро запросов, подготовьте страницы, наполните их контентом. На данном этапе вы уже формируете лояльность к своему бренду.

Так же подойдут группы в социальных сетях, соберите потенциальных клиентов в одном месте, записывайте их вопросы и отвечайте на них. После того, как вы получите теплую базу потенциальных клиентов в виде их профилей в соцсетях, оставьте ссылку на ваш интернет-магазин в социальных сетях на видном месте.

Запросы из 4 и 5 категории идеально подходят для контекстной рекламы на поиске. Вы видите какой товар ищет пользователь, какие у него характеристики. Внимательно проверьте все ли характеристики товара указаны на вашем сайте, соответствуют ли они действительности. Он хочет купить товар конкретного бренда здесь и сейчас. В тексте объявления подчеркивайте свои конкурентные преимущества, наличие, быструю доставку, бонусы при покупке, рассрочку и т.д.

Важно: Если потенциальный клиент ищет “Купить бризер TION standard”, не нужно предлагать ему приобрести бризер Philips. Пользователь уже прошел 1-3 уровни и четко для себя определил почему он покупает TION.

Итог

Лестница узнавания – это удобный инструмент для определения осведомленности пользователя. Он позволяет маркетологам предлагать релевантную информацию в зависимости от уровня на котором находится пользователь. Соберите запросы с помощью инструмента wordstat и разделите их по ступеням, изучайте какой путь проходит пользователь до того как стать вашим клиентом. Управляйте спросом с помощью контента, рекламы и ремаркетинга.

Теги

Никита Курбанов

Специальность - настройка контекстной рекламы. Первый запуск рекламы - 14.09.15

Рекомендуемые статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *